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创新:从市场导向到商业价值

文/

陈茜 集团创新与战略部副总监

创新不是做不做的问题,而是如何做好的问题,并且无论哪种企业创新,都应以市场为导向,以满足客户需求为根本

“要么创新,要么死亡”。在一个快速变化的时代,创新是最基本的生存方式。创新决定企业兴衰的案例比比皆是:诺基亚、索尼、柯达等昔日巨头的没落,苹果、特斯拉、华为等高科技企业的崛起,BAT等跨界企业对传统企业的降维打击,无一不显示出创新的巨大力量。

有人预言:10年后看今天,90%的商业模式还没有出现,而90%的传统管理模式企业将消亡或被迫转型。如果不改变、不创新,这些昔日巨头的今天,就是我们的明天。

面对全球如火如荼的创新形势,以及国内供给侧结构性改革和产业转型升级的巨大压力,我国将创新提升至国家战略,推出“中国制造2025”“大众创业、万众创新”“互联网+行动计划”等重大战略举措。最近召开的中央经济工作会议上,中央也将“推动高质量发展”作为2018年和未来一段时间经济工作的总方针。

要推动中国经济高质发展,创新毫无疑问是关键驱动力。因此,对于企业尤其是央企骨干企业而言,创新不是做不做的问题,而是如何做好的问题。

为何强调创新的市场导向

创新理论认为,作为市场竞争的基础,创新不是以科学发现或技术发明作为标准,而是以实现市场价值作为判断标准。从经济学角度讲,发明是将金钱转变为新知识的过程,而创新是利用金钱将新知识转变成更多金钱、实现企业价值增值的过程。

通俗地讲,创新就是把创意转变成商业价值的过程,不能在商业上取得成功,就不能称之为创新。因此,企业创新应以市场为导向,以满足客户需求进而实现商业价值为主要目标。

按照创新程度不同,创新可以分为渐进式创新和突破式创新两种主要形式。渐进式创新是在企业现有业务领域和现有知识基础上的创新,而突破式创新则是利用与现有知识完全不同的新知识,在新的市场或潜在应用领域的创新。基于这两种创新形式,有人担心,过分强调市场导向,会使企业太过于倾听客户的现有需求,造成短视行为,不利于企业创新尤其是突破式创新的发展。这是对市场导向的狭义理解。

对于渐进式创新而言,市场导向对应的是明确的客户和市场,客户需求是相对具体明确的需求;而突破式创新则需要引导客户,满足客户潜在需求,苹果手机、淘宝、微信、滴滴、摩拜等的出现莫不如此。

因此,无论哪种创新,都应以市场为导向,以满足客户需求为根本。唯一不同的是,如要满足客户的现实需求,对应的是应答性的市场导向;要满足客户的潜在需求,则需要主动性的市场导向,引导企业发现客户的潜在需求,从而创造出新的市场,实现突破式创新。

如何强化创新的市场导向

首先,研发人员要有强烈的市场意识。研发人员要面向市场,在思想上转型成为技术商人。研发人员要有商品化意识和成本意识,要关注新开发产品的质量、成本及技术的经济性,不仅要对研发成果负责,也要与产品的市场成功挂钩。研发人员还要注重创新的投入产出效率。要有效利用内外部的创新资源,减少或杜绝无效、无价值研发,千方百计降低研发成本、消除浪费,提高科技投入产出效率。

其次,创新要从企业实际出发,坚持实事求是的自主创新。要做先进、先驱,不要做先烈。没有市场就没有研发,没有稳固的客户关系就没有稳固的产品研发。再先进的技术,如果没有市场,对企业就没有任何意义,这样的科技项目注定要失败,甚至给企业带来灭顶之灾。正是本着“市场为先、客户为大”的理念,集团在2017年9月发布的新战略指引中,明确提出创新要考虑市场发展阶段。

要强化开放式创新体系建设。开放式创新是企业引入外部创新能力为我所用的一种创新方式。目前,企业仅靠内部资源进行高成本创新活动,已难以适应快速发展的市场需求及日益激烈的企业竞争,“开放式创新”成为企业创新的主导模式。通过开放式创新,可大幅降低企业创新成本,缩短创新周期,降低创新风险,提高创新成功率。如宝洁和思科在购买新技术或新创小企业基础上进行开发、苹果的平台整合、帝斯曼的科技风投、海尔的众包、小米手机等,都是开放式创新的成功案例。

要鼓励技术拿来主义。当今社会,技术进步与市场变化都很快,产品技术就像资本等其他资源一样,既可以通过公司内部的研发活动得到,也可以通过协作、合作、交流、购买、以及技术专利许可等更快地获取。自主创新不是狭义的自己创新,在前人肩膀上创新不仅可以大大缩短创新周期,更可降低创新风险。因此,能买到的技术应优先购买,能合作研发的就合作研发。

如何有效管理创新过程

构建面向产业的市场体系,解决创新中的市场缺位问题。在从贸易企业向产业集团转型过程中,我司大部分经营单位市场端过弱,缺乏对产品的统筹管理,没有对产品线的长远规划,无法对研发/生产提出有效需求,并带动研发/生产共同形成市场竞争的合力。

为解决这个问题,可以继续在重点产业领域推行“产品经理制”,强化市场职能,统筹产品管理,完善与市场相关的组织机构,通过产品经理的设置及相关组织机构的完善,使集团内部销售、研发、生产、采购、财务等环节实现良好互动和无缝对接,使企业所有职能都以市场为依托,以协助市场或销售人员实现公司的市场目标为最终目标。

另外,在完善市场组织架构设置基础上,应继续引导相关事业部或业务单元针对核心重点领域编制产业规划,明确战略落地路径,为创新指明方向。

针对创新关键环节加快创新主体建设,完善创新人才支撑体系。创新是个系统工程,覆盖研发、生产、销售等产业链各关键环节,涉及众多创新管理环节,涵盖研发人才、工程化人才、生产技术人才、市场技术支持人才、创新管理人才等多种创新主体。要实现企业的创新绩效,必须建立有利于创新成果转化的完整创新链条,注重各类创新人才队伍的协调发展,形成创新的人才闭环。

以市场为导向推进创新项目的闸门式管理。针对大型长周期项目,研究内容和实施过程涉及多个研究阶段及多个研究单元的复杂项目,或涉及多部门协作的创新项目,继续完善闸门式管理流程。

对于创新项目各环节的审核论证,由战略、研发、生产、市场、创新管理等相关部门人员共同参与,提出专业评估报告,方可立项或进入项目的下一环节。创新项目阶段性评价考核、验收及后评价中,必须有战略、市场、生产部门人员的参与并发挥实质作用,以确保最终创新成果能够满足消费者需求。

 有效的闸门式管理机制有利于形成良性的创新产品规划线(pipeline),并使其成为管理层与研发人员沟通研发布局的共同语言。

最重要的是,要形成全员创新、宽容失败的创新文化。一个企业能够基业长青,必须要有深入骨髓的创新文化和创新意识,要以技术创新作为强有力的支撑。中化集团作为传统外贸转型企业,缺少与生俱来的技术创新基因,贸易思维和贸易文化仍惯性存在,必须在全集团进一步弘扬创新文化,形成鼓励尝试、宽容失败的文化氛围。

唯有从高层到基层真正树立起创新思维与创新意识、产业思维与产业意识,完成从贸易文化向产业文化再向创新文化的转型,公司的创新驱动和产业转型才有成功的基础。

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